La fórmula secreta.

Cuando uno se pasea por las calles de cualquier ciudad, se pilla con miles de almacenes, fuentes de soda, botillerías, panaderías, etc, con un enorme letrero de presentación, auspiciado por una marca reconocida a nivel nacional. Todos y cada uno de los locales con ese mismo logo en las esquinas, como si fueran una franquicia del gigante en cuestión. Es allí cuando uno piensa ¿Dónde está la identidad? ¿Es fructífero velar más por el desarrollo del producto que de la marca?

 

Un ejemplo práctico y sencillo para aclarar esto es la “Civil War” del marketing: Coca Cola vs. Pepsi ¿Por qué la primera obtiene más ventas, si la segunda tiene mejor sabor? Sí, lo leyeron bien, pues estudios avalan que los consumidores prefieren un sorbo de la segunda por sobre la primera ¿Qué es lo que ocurre entonces? Debemos recurrir al neuromarketing, específicamente al estudio de Read Montague, director del Laboratorio de neuroimágenes del Baylor College of Medicine de Houston.

 

El 2003 reunió una muestra para efectuar un testeo a ciegas. Los participantes fueron conectados a aparatos de resonancia magnética, con el fin de medir su actividad cerebral. Al momento de efectuar la prueba de vasos, los resultados eran claros: La excitación del putamen ventral (región que se estimula ante un sabor agradable) era mayor con Pepsi que con Coca Cola. Al igual que un estudio a ciegas realizado en 1975, los participantes optaron por Pepsi.

Sin embargo, en una segunda fase, se volvió a repetir el testeo conectado a los escáneres, pero con el nombre de la bebida correspondiente.  El resultado fue sorprendente, ya que con sólo mencionar la marca “Coca Cola”, en el cerebro no tan sólo se estimuló el putamen ventral, sino también la Corteza prefrontal interna, parte que se encarga del discernimiento.

 

Al momento de tomar la decisión sobre cuál preferían, los entrevistados dudaron unos dos segundos hasta optar finalmente por Coca Cola. 75% se quedó con esta opción. La conclusión de Montague fue que, al momento de decidir, el cerebro entraba en conflicto entre su parte racional (mejor sabor) y su lado emocional, cediendo finalmente a sus impulsos emocionales.

 

¿Qué es lo que demuestra lo anterior? Que la marca está por sobre el producto, que  es el activo más valioso de tu empresa. Tu competencia puede imitarlo todo: tus procesos productivos, tus proveedores, tu sistema de ventas, etc, pero hay algo que jamás podrá crear: la conexión psíquica y emocional entre tu cliente y tu marca.

 

Por eso ten en cuenta qué harás de ahora en adelante. Puede que la fórmula secreta de Coca Cola no esté necesariamente dentro de la botella.

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